De las más de 100 empresas analizadas, el 64% apuesta por un modelo monolítico como Virgin, Acciona o FedEx para seguir destacando en el mercado. Una decisión que se ve amenazada por las nuevas startups y el cambio en las necesidades del consumidor, tanto en España como en Latinoamérica.
Por Javier Velilla, socio-director de Comuniza y Brandemia
En los últimos años hemos visto cientos de marcas que desaparecen, marcas que cambian su nombre o marcas que, de un día a otro, cambian su diseño radicalmente. Y es que las empresas líderes están replanteando su cartera de marcas para responder a las cada vez más exigentes demandas de los consumidores.
De acuerdo con el primer estudio sobre arquitectura de marca para España, México y Colombia activado por la agencia de branding Comuniza, en los últimos años 6 de cada 10 empresas han decidido optar por un modelo de arquitectura de marca monolítica para gestionar su negocio.
En otras palabras, las organizaciones utilizan una única marca para su nivel corporativo y comercial. Una simplificación que reduce la cantidad de marcas con las que operan en el mercado, favoreciendo el recuerdo del consumidor. Es el caso de Acciona en España, Soriana en México y Carvajal en Colombia.
“El modelo monolítico es una respuesta a los retos cada vez más globales del mercado. Ahora se exigen marcas más fuertes y potentes, capaces de resolver las expectativas de los sectores más diversos”, explica Olga Llopis, socia directora de Comuniza.
El mercado español lidera este enfoque, donde el estudio detecta que un 74% de las empresas analizadas apuesta por este modelo de concentración de marca, seguido por México con un 64%, y Colombia, con un 62%. Cifras relativamente altas, que demuestran que en los 3 países se está optando por minimizar la variedad de marcas para concentrar esfuerzos de negocio. De esta forma, concentran en un paraguas único toda la inversión empresarial: desde la innovación hasta la garantía, la comunicación o la presencia en el mercado.
“Los consumidores estamos preparados para asumir que una gran marca puede ofrecer distintos productos. Las marcas asiáticas llevan tiempo haciéndolo, como Samsung, LG o Hyundai”, enfatiza Olga Llopis.
Estos porcentajes se incrementan considerablemente cuando las empresas tienen una naturaleza B2B o, dicho de otra manera, cuando las marcas se dirigen a negocios. En este caso, el uso del modelo monolítico asciende al 64% del total de empresas analizadas en los 3 países.
México y su tendencia para diversificar marcas
En los 2000, era más frecuente el uso del modelo de gestión de negocios basado en el endoso de marca, un sistema por el que las grandes empresas iban creciendo en el mercado con marcas con las que tenían cierta relación de aval, como por ejemplo Danone con Danet o Danoninho. Este comportamiento de endoso fue común sobre todo en el gran consumo, pero el análisis comparado para estas 3 geografías solo detecta que a día de hoy, las marcas que utilizan este modelo únicamente conforman el 13% de los casos.
El informe detecta una estrategia de marca emergente cada vez más habitual y que se construye en el sentido contrario al modelo monolítico. Es el caso del modelo de marcas independientes, una apuesta de las empresas para crear diferentes marcas en sus unidades de negocio. Este modelo de arquitectura independiente lo utilizan un 16% de las firmas líderes en España, frente a un 32% en México y un 15% en Colombia.
Según el análisis de Ricardo Domingo, estratega de marca en Comuniza y uno de los autores del informe, “es muy probable que el modelo de marcas independientes que detectamos en México se extienda a otras geografías. Este modelo nos permite crear marcas con una propuesta de valor muy específica y libre, con una narrativa muy enfocada y con bajo riesgo de contagio a la marca corporativa madre. Es un modelo muy versátil en mercados exigentes que demandan especialidad y una experiencia de usuario de nicho”.
En el caso mexicano, el informe detecta que no existen diferencias sustanciales entre los modelos B2B y B2C. Se encuentran equilibrados entre el modelo monolítico y el independiente. En cambio, en España y Colombia las organizaciones dirigidas al consumidor final (B2C) apuestan por la segmentación de las marcas, mientras que las enfocadas al negocio (B2B) apuestan por una concentración de esfuerzos y, por tanto, por el modelo monolítico.
“Veremos si el modelo mexicano de gestión de la cartera de marcas se expande por España y por otros países de LATAM. Pero las estadísticas muestran que la especialización de las marcas es un proceso imparable”, comenta Olga Llopis.
Ver cómo las industrias se están dividiendo en partes más pequeñas me recuerda cómo Tele Latino APK se enfoca en entretenimiento específico en español. Ofrecen películas y programas que coinciden con diferentes intereses y culturas. Es interesante ver cómo marcas como Tele Latino cambian para ofrecer contenido que realmente conecta con sus espectadores.